一説德芙，大部分人就想到當年的“縱享絲滑”。就好比一説巧克力，大家就會認為這是愛情的代表。作為巧克力品牌中的領銜者，德芙其實一直在試圖打破這種侷限。1月18日，德芙2018年的第一個天貓超級品牌日，就讓消費者和行業一起看見了關於巧克力的更多可能性。
恰逢春節臨近，德芙邀請代言人趙麗穎和2018春節德芙女孩馬思純一起給消費者送“芙”氣，通過走心的定製和故事真正將明星價值最大化。據悉，超級品牌日活動當天，德芙天貓官方旗艦店全場5折，限量“得福之書”受到瘋搶，創造了2018年德芙銷售的第一個小高峯。
定製“得福之書”，角力新年禮物營銷
活動伊始，德芙代言人趙麗穎即為消費者科普了專為此次活動量身打造的“得福之書”。據瞭解，得福之書新年禮盒內含得福之書一本和巧克力一盒，且有三種巧克力組合可選，買兩件還贈穎寶摯愛垂耳兔公仔一隻。
除了新穎的形式，新年訂下好“芙”氣的寓意也非常符合新年送禮的氛圍，這就突破了巧克力作為情侶禮物的認知侷限，只要是愛的人，你都可以為他預定一冊得福之書。活動中，天貓超級品牌日也幫助德芙在萬能的“得福”IP下針對家人、朋友、情侶與巧克力作深度關聯，併發布主題視覺海報。有了創新的形式、豐富的內涵，在流量小花的加持下，帶貨力度也就不言而喻。天貓超級品牌日為德芙打造的活動主題也告訴我們：要讓明星的價值最大化，也需要建立在產品本身的包裝上。
深化“得福”IP，為消費者講一個新年好故事
消費者可能發現了，在此次天貓超級品牌日活動中，不僅有趙麗穎同款發佈，金馬影后馬思純也來為活動熱情打call。兩大新生代小花為德芙積聚的流量自然不在話下，不過對於品牌來説，新一年品牌如何定調，關鍵就在於1月份的品牌表現。通過明星傳遞出來的品牌故事、品牌內涵，才是更有可持續性的。
早在活動前一週，1月11日，德芙即發佈馬思純作為2018春節德芙女孩主演的文藝情感微電影，將普通家庭的親情密碼戳淚呈現。父母與孩子漸行漸遠的距離，越長大越淡漠的新年家庭活動，世界再大不過一個家的揪心感慨，無一不是每個年輕人正在經歷的軌跡。緊扣“年年得福”的slogan，德芙也再一次將自己的新年營銷拔高到打造IP的程度。“年年得福”並非首次提出，德芙女孩也一直是萬眾矚目，但如何在每一次都創作出打動人心的作品，成為粉絲心目中的保留節目，才是品牌思考的關鍵。
也正是借勢此次新年營銷，接踵而至的德芙天貓超級品牌日得以奠定了良好的預熱基礎。而德芙的整條營銷線索也清晰可循：跳出巧克力屬於愛情食品的框架，走親情路線定製新年禮盒，打造暖心營銷。在天貓的賦能下，德芙將“年年得福”IP化，圍繞這一IP打造微電影、定製產品、活動主題等等，賦予其更大的營銷價值。整體而言，德芙此次似乎更重視如何為消費者用心講好一個故事，以此為基礎，流量明星的加持就成為錦上添花的助攻。
回顧2016年，德芙也聯合天貓超級品牌日推出年底聖誕活動。據悉，活動當天，德芙天貓旗艦店一分鐘銷售突破100萬，爆款德芙三碗裝的銷售是日均銷售的90倍。今年，德芙天貓超級品牌日更是成功打造了一次新年整合營銷，不僅進一步突破德芙原有線下零售渠道，而且深化了“得福”作為一個年底IP的影響力，讓品牌在更多維度跟消費者建立情感共鳴。
消費升級時代，對於快消食品來説，與天貓的合作被看成是打通線上、線下會員隔閡的捷徑，良品鋪子、三隻松鼠、雀巢、星巴克、蒙牛等各大國內外品牌都已藉助天貓搭上新零售的東風。而在這種合作格局中，天貓也得以獲取更多數據和經驗，打造自己愈加完整的生態閉環。隨着品牌商家越來越多，如何為不同品牌量身打造全域營銷路線，突破窠臼和同質化，依然是天貓作為全球品牌營銷主陣地發力的方向。
