引言
“所有的創意都要在尊重客觀定律的基礎上，才能得以發揮和實現。”營銷專家ByronSharp在《非傳統營銷》一書開門見山。消費者是充滿差異的，但並非無法預測，尤其在數字營銷時代更揭開了神祕面紗，讓品牌營銷有章可循。
今年起，天貓超級品牌日便基於數據優勢，成為超級品牌營銷主陣地，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發。近日，其攜手男裝品牌JACK & JONES，成為該超級IP展現其全案營銷能力的又一成功案例。那天貓和JACK & JONES這次整合營銷具體是怎麼玩的？
一、丹麥男裝品牌的中國危機
服裝行業“只要開店就會有銷售、就有錢賺”的時代早已過去。2016年，戰略諮詢公司麥肯錫就調研發現，中國消費者對於把錢花在哪裏非常挑剔，依靠低價獲得快速增長的市場將逐漸走向盡頭。而越來越多的消費者對於那些可以使生活變得“更好一點”的個性化商品產生興趣。
男裝品牌JACK & JONES就處在這樣新的市場環境中。一方面，新一代消費者追求個性化，從低價服飾轉向偏向體驗消費、品牌調性凸顯的中高端時尚品牌。他們緊跟時尚流行趨勢，追求多元品牌混搭，穿出個性。相比之下，JACK & JONES由於產品線豐富，設計風格多樣，本土化和下沉市場做得深入，反而讓原本出色的北歐風變得模糊。
另一方面，服裝行業轉型調整中，線上和線下競爭白熱化。過去一個風格的服裝從開發到流行、到做深做透需要3——5年。現在互聯網信息透明化，同一風格的服裝驟然增多，加快了產品同質化的概率和更新換代的週期。一是線下，國際快時尚品牌加速渠道下沉，搶奪JACK & JONES原本佔盡先機的線下市場。二是線上，淘品牌等正在持續升級產品和設計能力，而它們更容易吸引習慣移動網購的年輕消費者，也進一步分食服裝市場。
上述市場變化下，男裝品牌JACK & JONES需要集中解決2類問題：一、打造清晰的品牌個性，形成獨特性，傳遞JACK & JONES有型有趣又不失高級感的品牌屬性；二、通過製造時尚圈大事件，建立品牌顯著性，面向大眾進行精準營銷。
二、天貓超級品牌日聯手JACK & JONES，多維度提升品牌力
在這次JACK & JONES和天貓超級品牌日的聯合營銷中，雙方圍繞時尚話題“8000公里T台秀”，推出了一系列整合營銷活動。期間，從洞察、創意、傳播、互動和站內資源五個角度，天貓超級品牌日全鏈路賦能JACK & JONES，幫助其提升品牌調性和新品銷量。
首先，依託平台數據優勢，讓天貓超級品牌日能夠精準定位品牌核心消費人羣，並針對細分人羣制定不同的營銷方案。
和一般市場調研不同，這是一套精密的營銷體系，能夠讀懂JACK & JONES顧客的消費行為。結合平台數據優勢，天貓超級品牌日可以直接收集其旗艦店的成交數據，根據年齡、性別、地理位置等標籤，將已經購買過該品牌服飾的消費者初步分為 5類，包括90後男性、精英情侶、男大學生、二線中年和小鎮休閒，完成了目標人羣的精準定位。
依據JACK & JONES“讓生活高級起來，有型有趣”的品牌新思路，這次天貓超級品牌日整合營銷中，將其傳播人羣再次整理為三大類，並據此制定媒介策略。第一類主要包括90後男性，優先在服裝市場中為品牌拉新；第二類主要是一二線城市精英情侶，挖掘其對該品牌的消費潛力；第三類則涵蓋男大學生、二線中年和小鎮休閒，但有機會成為第一類人羣，處在此次營銷活動的傳播輻射範圍內。
其次，基於清晰的數據洞察和人羣傳播策略，創意方可以更高效地產出營銷點子，有層次地滲透品牌精神。
一層是推出創意視頻+新品時裝秀，強化品牌國際感。視頻中，8位北歐男模從丹麥、挪威，途徑東歐、西亞一直走到中國。這是JACK & JONES和天貓超級品牌日圍繞時尚話題#8000公里T台秀#，共同打造的一支創意TVC。在世界版圖上走完秀，他們還將和丹麥王子一起登上天貓超級品牌日與品牌合作開展的一線江景露天時裝秀。這場大秀從線上延伸到線下，輻射到更廣泛的大眾，引起潛在消費者注意，並建立“國際感”、“少年感”、“高級感”的品牌心智。
另一層是在粉絲經濟驅動下，優質偶像帶貨設計師聯名款。90後明星鄧倫再次在訪談中魔性安利，這一回推薦的是JACK & JONESXJeremy Scott聯名系列GOOD LUCK TROLLS好運巨魔。粉絲紛紛點評“可愛倫”、“鄧倫賣力為金主爸爸營業”、“直男讚美”。天貓超級品牌日則和品牌一起順勢聯動粉絲打造時尚話題#走路就是走秀#，進入年輕人的日常生活。立體式玩法下，少年感明星帶貨能凸顯品牌時尚年輕的特質，而通過和著名意大利高級品牌MOSCHINO的創意總監Jeremy Scott 合作聯名款，為其品牌國際化和時尚專業度背書。
最後，此次天貓超級品牌日幫助JACK & JONES從線上完成傳播、互動、站內資源的整合營銷，讓用户為營銷創意買單，實現聲量銷量雙豐收。
在站內，天貓超級品牌日還大膽嘗試互動新玩法。其與淘寶人生首次合作，推出JACK & JONES“北歐時尚記”主題活動，將站外活動導入站內，一次性批量導入趨勢尖貨。這種玩法讓消費者可以透過虛擬形象，試穿JACK & JONES新品，提升購物體驗。
另外，其通過站內常規玩法，依然能夠完成用户拉新和留存，實現新品加購，包括限量預售、滿送、折扣和抽獎。例如，上面提到的JeremyScotte設計師聯名限量款會在天貓首發預售；2019 JACK & JONES秋冬新品有線上專享爆款折上5折、開場滿1000送1000等利益點活動。除此之外，還有超級年卡抽獎活動，裝滿都市男性的四季衣櫥。
三、天貓整合營銷逐漸成熟
不難發現，此次天貓超級品牌日在發揮好傳統優勢幫助品牌商提升銷量之餘，也兑現了品牌調性重塑和傳播滲透的承諾。2016年前後，其早已完成了早期階段“超級銷售平台”的使命，經過4年時間積累已在業界有“品牌自己的雙11”之稱，併成為品牌營銷的超級IP。
其底層實力在於以天貓平台數據賦能品牌，能鎖定目標人羣，及時捕捉消費者細分需求和趨勢。並以此賦能整合營銷全鏈路，從前期營銷活動準備到後期品牌績效，最終提升品牌價值和影響力。
傳統市場調研方法慢工細磨，新品剛一上市就面臨過時風險。區別於傳統模式，天貓超級品牌日背靠平台的店鋪和成交實時數據，能助力JACK & JONES等品牌更及時瞭解消費羣體及其需求變化。天貓這種反向的市場調研，更有效率、可預測並持續對品牌營銷全過程產生意義。
對前期籌劃來説，一方面，品牌可以根據針對核心目標人羣的媒介傳播策略，來投入經費、調整新品結構和定價，有的放矢；另一方面，天貓超級品牌日集中了不少廣告熱店資源，細緻的市場調研釋放了其創意能力，能夠產出更有行業影響力的整合營銷案例。
從後期結果來看，其能通過天貓站內資源可以實現讓創意傳遞到品牌目標受眾中去，讓新的品牌形象和獨有的品牌精神，進入消費者內心，甚至產生情感共鳴。而這一品牌績效同樣可以通過數據平台監測，併為未來的品牌建設提供參考。例如此次合作中，JACK & JONES便通過天貓平台資源重塑了簡單幹淨、自定義模式高級玩家的品牌印象。
而在“天貓超級品牌日”IP影響力下，隨着更多類似JACK & JONES品牌的加入，會為該超級整合平台帶來增量價值，打造屬於品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個極致創新的舞台。
品效合一是衡量一場天貓超級品牌日活動成功與否的關鍵指標。效，指銷量；品，指的是品牌。
以往，星巴克、歐萊雅等品牌通過天貓的數字化賦能和差異化玩法，實現了另一個銷量增長的“雙11”。天貓品牌營銷中心總監秀珣曾透露，“90%以上的品牌都在合作後達到了銷量增長。天貓超級品牌日結束15天后，品牌的日均銷量跟活動之前的數據相比還能提升60%。”
成功塑造帶貨屬性後，今年起，天貓超級品牌日正在選擇像JACK & JONES具有增長潛力的品牌，在為其提高銷量的同時，強化其數字化營銷能力，幫助其有效地升級和重塑品牌，提高其在消費者心中的知名度、美譽度和誠信度，可謂一箭雙鵰。
當下，天貓、品牌和第三方平台集成服務商之間的合作還處在磨合過程中，這種磨合將形成標杆效應，吸引更多的品牌合作，帶來更多的成功案例。正如天貓超級品牌日商務拓展仙真打過的比方，天貓超級品牌日已經走過嬰兒期和青春期，當下正步入成人期。
四、結語
不過，走向成熟是一個硬幣的兩面。
一面，天貓超級品牌日作為品牌營銷平台，其數據賦能和差異化玩法通過整合站內外資源日漸標準化，並通過促銷結果獲得大客户認可。
另一面，天貓超級品牌日催化超級品牌的同時，它還需要挑選更多有品牌建設需求的客户，藉此來完善其整合營銷的能力。不管是互動玩法上，還是創意產出上，未來它都還需要在更多的整合營銷實例中來創新。
