消費升級趨勢下，消費者對健康品質生活的需求不斷提升。天貓超級品類日通過大數據挖掘消費需求，打破單一品牌邊界，玩轉新鮮營銷，打造全國首家低温奶沉浸式概念體驗館，將一杯鮮奶，賣成了爆款。
天貓低温奶超級品類日創造了類目首個Top1記錄，通過全域營銷和新零售玩法實現了品類銷售大爆發：六大艦長品牌的爆發係數超過40倍，艦長品牌最高銷售爆發近100倍，打造76個新爆款，光明隨心訂旗艦店單天單店銷售突破百萬，品牌全網平台單天銷售Top1，成功引爆低温奶市場。
低温奶品類市場爆發在即 四大趨勢引領“新鮮”潮流
這樣的銷售成績，絕不是偶然。天貓通過數據預測，在全民消費升級趨勢下，中國低温奶時代即將到來。
低温奶以生牛乳為原料，採用72－85℃左右的巴氏殺菌法，需要冷藏儲存，比起常温奶，能夠能較好地保持牛奶的營養物質和風味口感。在歐美髮達國家，低温奶與常温奶的消費比例已經達到6:4，我國消費比例僅為3:7，在整體乳製品市場整體大盤規模3000億的低温奶市場，低温奶僅佔到20%，發展空間巨大。
2017年開始，隨着市場冷鏈佈局逐漸完善，品牌開始多元化，低温奶市場爆發在即。天貓品牌營銷中心總監秀珣表示，近兩年天貓的低温奶消費呈現爆發式增長，購買人數及客單價穩定上升，低温奶的增長趨勢非常快。
通過分析行業趨勢和用户消費習慣，天貓超級品類日聯合天貓創新研究中心發佈了《低温奶趨勢白皮書》，預測低温奶品類的未來潛客將達到3000萬以上，呈現品質冷鏈、極速新鮮、低温進口和健康享樂四大趨勢，同時，隨着高品質冷鏈體系完善，地域限制的供需分佈將被打破，市場爆發在即。
此次天貓超級品類日低温奶活動的背後，也離不開阿里體系下各優勢通路體系，安鮮達冷鏈倉配體系的支持，大潤發聯動，打通線下通路，將低温奶鎖鮮速達惠及更多的消費者，在低温奶行業中做出全生態鏈路的創新商業範式。
超級新鮮營銷，打造鮮翻味蕾的極致體驗
為了讓消費者感受“極速新鮮、花樣新鮮、活力新鮮”，天貓超級品類日聯手紐仕蘭、蒙牛、新希望、伊利、樂純、光明等低温乳品艦長品牌，進行多樣化的營銷宣傳，傳遞喝新鮮好奶的理念主張，迅速引爆市場對低温奶品類的認知，為爆款產品的出現蓄勢。
由多品牌聯手打造的“72小時鮮味牧場”空降上海合生匯，純淨新鮮的綠色牧場桃源，空降在鋼筋水泥城市裏。通過視覺、聽覺、嗅覺及味覺，在草木葱蘢牧場裏的美味感官沉浸式的立體體驗讓消費者切身感受新鮮、美味的生活理念。在活動現場試吃，馬上就能線上下單。體驗館的開館儀式由天貓和低温奶品牌高層共同出席，並進行了圓桌共話，探討了新零售對乳製品業的創新與重塑。
與此同時空降上海的新鮮，還有天貓和紐仕蘭共同呈現的 “72小時跨境新鮮直送“，活動將紐仕蘭鮮奶從新西蘭牧場、奶罐車運輸、工廠、空運、過海關到國外物流配送的全程進行了直播，72小時內完成了鮮奶從新西蘭牧場到中國消費者手中的創舉，讓消費者親眼見證新鮮。
整整兩週，低温奶品類在全國線上線下打出了升級低温奶的新概念營銷氛圍。在樂純成都門店，開展有趣的AR體驗營銷，現場捉貓贏520門店活動體驗券。在線下，全國169家大潤發門店聯合開展品類日活動，讓全國的消費者都體驗到4度新鮮的低温奶。
除此之外，天貓超級品類日推出了一隻暖心《新鮮女子圖鑑》，引起社交媒體廣泛討論。3分鐘的病毒視頻，講述了獨立女性在都市拼搏的經歷。以全網播放量第一天就破700萬，《新鮮女子圖鑑》迅速刷遍全網，傳遞都市新鮮生活的態度，以情感觸點帶貨營銷。
低温奶項目成功引爆的背後，是阿里強大的大數據賦能，通過及時洞察市場需求，打通品牌從牧場到貨品銷售的全鏈路。在本次營銷活動的會場頁面也獨具創新，由於低温奶短保週期和冷鏈配送的特性，銷售極具地域分佈屬性，線上營銷天貓超級品類日特別定製了地域個性化的頁面方案，活動根據商家及冷鏈配送的區域化分佈，以及阿里生態的用户大數據，定製了個性化的頁面展示，即西南地區的某類特徵用户優先看到的是西南地區的某類低温奶貨品的展示。這樣的地域化+千人千面的精緻推送，為商家快速、準確地捕捉到全站的潛客人羣，配套區域配送鏈路，同時也為全國更多的消費者提供速達、極致鎖鮮的低温奶消費體驗。
打通品牌營銷邊界 升級生活品質需求
對於消費者而言，天貓超級品類日精準洞察潛客需求，通過走心的情感營銷、立體化的沉浸式體驗，以及聯合品類商家線下線下全鏈路營銷，將極致新鮮的低温奶成功地在市場中迅速引爆，把低温奶品類代表的新鮮、健康、營養的品質都市生活方式種草心智，引領升級消費觀和生活品質。
天貓超級品類日背後是自身阿里生態綜合實力的集中體現。通過線上矩陣化營銷活動，以及線下新零售體驗場景的構建，天貓超級品類日打通了品牌的邊界，從挖掘市場趨勢，到整合多品牌的營銷落地，實現了品牌營銷全鏈路打通。在優化產品定義、供應鏈、營銷等環節的同時，共同提升行業產品的品質標準。
在新零售時代，天貓通過全鏈路的營銷，賦能品牌，在第一時間建立消費者端的品牌認知，同時通過大數據手段，收集反饋消費者體驗，定製個性化的產品消費體驗。
目前，天貓超級品類日已經賦能防曬、奶粉、茶葉、跑步鞋、洗衣液、帆布鞋等多樣化類別，挖掘行業趨勢，打造品類爆款。可以預見，更多行業也將擁抱新零售的營銷方式，深度整合資源，和天貓超級品類日一起，以極致的購物體驗升級消費者的生活。
