轉載自 大創意()
這是一個連路邊煎餅攤都在喊着“打通線上線下”的時期,傳統電商在完成了聯結消費者與商家之間的單純職能之後,也開始了新一輪的轉型和業態的全新升級。
隨着中國消費者消費能力的持續提升以及在線購物習慣的全面養成,今年第二季度中國網絡零售市場交易規模呈現持續增長狀態,同比去年增長31.3%,而這其中有很大一部分成績是來自於各大線上購物平台年中大促的貢獻。
「618年中大促」在經歷了幾年的發展,現在已經成為中國消費者傳統消費盛宴之一,但今年的年中大促對於新零售領頭軍的天貓來説,卻是一場新零售一體化網絡的大聯動:覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店。消費者無論在天貓、銀泰、盒馬、大潤發,還是線下商圈與品牌門店,都可同步參與到這場線上線下的購物狂歡之中。
當下互聯網紅利逐漸消失,消費者開始重視線下購物體驗,基礎技術設施的完備……似乎一切都在為這場線上線下融合的新零售業態提供肥沃的土壤。從在線購物平台的角度來説,如果要實現持續的增長,打通線上線下實現傳統電商向新零售轉型是一條必經之路。
而在這條路上,他們的賦予品牌的價值,卻不止是聯結消費者那麼單純,更多的是消費者運營能力和超級營銷能力的角逐。
碎片化的不只信息還有消費者
?多元的需求和強大的購買力
隨着互聯網消費人羣主體的改變和我國國民人均可支配收入的進一步提升,讓越來越多的中國家庭熱衷於消費,中等收入階層人羣逐步壯大,高購買力人羣及潮流人羣對消費產生雙向驅動,帶動消費升級變革。從“買便宜的”到“買優質的”、從買“商品”到買“服務”、從“私有”到“共享”,這場消費升級背後呈現出的是消費需求細分多元化的特徵,而消費者對於品質與服務的關注提升,還帶來品類、品質和體驗三大層面的結構性變化,而這正是當下品牌和在線購物平台們所共同面臨的機遇與挑戰。
?碎片化的購物消費路徑
近年來中國在線購物的爆發式增長,除了消費升級的浪潮之外,還有互聯網、移動互聯網以及智能手機的普及後帶來消費方式的變化。當下,移動互聯網成為消費者購買產品的重要途徑,隨時、隨地、隨心購物,一鍵下單形成購買,已經是固定存在的購物體驗。
但還有一個更重要的大背景需要正視——在消費升級的同時,我們還在共同經歷一場內容的升級。在線購物平台讓消費者與品牌之間只隔着一次搜索與點擊,但在海量的信息汪洋中,讓這個距離再次變得遙遠無比。
當下,高度碎片化的購物途徑和海量的信息來源,使得消費者做出選擇的時間成本越來越高,品牌獲取消費者的成本也在同步提升。但對於消費者來説,面對遍地的“解決方案”,他們絕對不是被動的一方,他們擁有最高的選擇權和控制權,大量導購型內容的出現讓消費者的購買慾又在碎片化的社交場景中隨時可能被煥活激發。而整個環境對於品牌方來説,如果與消費者之間沒有建立情感鏈接,想要依靠傳統渠道結構和模式很難達成與消費者之間的有效溝通。
?開始重視體驗的消費者們
隨着線上做出選擇的時間成本提升,這一屆空前注重品質的消費者逐漸開始在意線下購物體驗。“無需等待,即刻得到”是這背後的動因之一,而更大的動因則來自於“親自感受品質是否可靠”以及“更周到的門店服務”。
但這一趨勢並非表示消費者將放棄線上便捷的購物體驗。當下,線上渠道與線下門店並非是完全競爭的關係,而是一種逐漸融合的互補狀態。線下門店購物的消費者也會傾向於先在線上進行基本情況的查詢,以尋找最優的購物方案,同樣的,先到門店體驗,在回到線上購物的情況也普遍存在。
基於當下消費者的購物習慣不難看出,線上線下混合銷售渠道是當下及未來的零售趨勢。品牌打通在線購物平台與線下門店,無縫整合數字化購物體驗是接下來重點需要順應的一大趨勢,而在這個趨勢當中, 除了積極打造更優質的購物體驗之外,還應該針對消
無論大環境如何變
不變的是永恆的“品牌力”
面對海量的商品和品牌以及堆積成山的信息,消費者的注意力史無前例地碎成一地。信息過載帶來的心理困擾和時間成本增加,讓消費者開始進行主動地信息降噪,而這也是導致線上獲取消費者注意力成本日漸增加的主要原因。當下與各個品牌搶佔消費者注意力的不僅僅是品牌的競爭對手,而是來自於全網絡的所有渠道和內容。在這個信息高度飽和的時代,如何有效傳播信息變成了一個重點課題。如今我們正在經歷的一切,似乎再次回到品牌營銷的本源——品牌力的角逐。
消費需求被高度滿足的時代,同質化嚴重的商品市場讓消費者的單一需求可以對應無數種“解決方案”,無論是在線上或是在線下,消費者願意為品牌支付溢價,願意在成千上萬的品牌中選擇TA,取勝之道並非在渠道,而在於品牌自身強大的品牌力。
根據尼爾森2017年的O2O研究報告,約78%的線下消費者會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌,而63%的線上消費者表示也會採取同樣的做法。不管是線上還是線下,消費者在制定購物計劃時,都將“品牌”視為最重要的考量事項。
無論消費如何升級、銷售渠道如何變化,品牌力作為品牌知名度的來源是品牌在任何環境中保持絕對競爭力的重要基因,同時也是品牌在任何消費渠道中能夠持續發展的重要前提。而品牌營銷在經歷了幾個時代的變遷之後,再次回到品牌力的原點,當下對品牌力的考驗在於——如何運營消費者。尤其是在追求線上線下融合的時候,品牌力的機遇再次凸顯出來。如何擁抱當下的新零售變革,如何用大數據驅動品牌營銷鏈路,如何具備複合多元的超級營銷能力,變成了獲得強大品牌力的重要手段。
過去傳統在線購物平台
已經變成品牌運營的主場
消費升級帶來的消費需求爆炸式裂變與增長,讓越來越多的全球品牌選擇在電商平台中進行落地。一方面順應了當下主流的消費習慣,同時填補了品牌線下門店的地域鴻溝;另一方面,得力於電商平台的數字化能力,完成品牌的數字化轉型。
但隨着互聯網紅利日漸稀薄,消費者重回線下市場以及融合線上線下基礎技術和設施的完備,新零售變革應運而生,而這一場變革,不僅是傳統電商的新機,也是品牌在這個時代下的全新機遇。
?傳統電商的品牌化
作為新零售變革的領頭軍,天貓除了落實“新零售”重要使命,還在實現新零售變革的同時完成了自身傳統電商平台向新零售品牌的華麗轉型。
2017年天貓將口號從“上天貓就夠了”改成了“理想生活上天貓”。這之後的天貓不再是“單純賣貨”,而是在與消費者進行情感上的綁定,用順應消費升級理念的生活觀念,用時下流行的消費趨勢,去引領當下的消費。而在天貓不斷產出的最新消費趨勢的背後,是它多年以來沉澱的龐大的數據基礎。從數據當中挖掘出來當下消費者最核心的消費需求是“買到能夠滿足他們理想生活方式的東西”。
價格戰在當下對於品牌而言沒有太大的意義,真正能夠實現將品牌和商品成功送達到消費者端,才是長久發展之道,而傳統的利益點對於當下消費需求發生裂變的消費者而言並沒有太大的吸引力,更多的是情感和精神上的共鳴與綁定。以理想生活為發力點的品牌升級,讓天貓成功吸納了眾多消費者對天貓的青睞。
除了這場成功地品牌升級之外,基於阿里平台上強大的數據基礎和天貓多年來沉澱的技術壁壘以及如今完全打通的全媒體平台,當下的天貓已不再是一個在線購物平台,而是連通線上線下的新概念 對於消費者而言,能不斷在理想生活的範圍中收穫驚喜感和優質體驗,讓他們購物的情緒保持高漲;對於品牌而言,這個過去能夠幫助品牌實現數字化轉型的在天貓,如今能夠帶給他們的是向新零售領域的轉型和品效合一理想狀態。
?消費者洞察數據化
高效提升消費者運營能力
在今天,各大在線購物平台基於長時間的大數據沉澱,成為了時下最瞭解消費者購物習慣的一方,在數據挖掘與應用方面,阿
