三年疫情各行各業均受到了不同程度的衝擊與挑戰，一方面是全球供應鏈中斷、生產力減弱、勞動成本增加等客觀存在，另一方面消費者的消費心理和需求更出現了明顯變化。這也意味着品牌想要穩健發展順應市場趨勢，推動創新，積極擁抱變化是關鍵。
12月14日，穎通集團攜手凱度中國共同發佈《2022中國香水行業研究白皮書》，此次是穎通再次攜手凱度結合最新數據與消費者調研資料對香水行業進行的全面深度梳理，並首次與海內外專家展開協同合作，國際調香大師Jean-Claude Ellena先生、Maison 21G品牌創始人Johanna Monange女士、Creed品牌CEO Sarah Rotheram女士、聞獻DOCUMENTS創始人孟昭然先生、Santa Maria Novella品牌CEO Gian Luca Perris先生、拉加代爾集團亞太區副總裁蔡福明等均參與了白皮書3.0撰寫期間的訪問環節。繼2020、2021連續兩年成功發佈白皮書後，作為全新香水白皮書3.0，其在深入分析當前市場環境同時，從消費趨勢洞察到商業玩法變革，從營銷創新到數字化加持，對整體行業進行多維度解讀。身處香水這個藍海行業，如何更好的與用户對話，如何把握消費升級趨勢，這些問題在白皮書中都能找到答案。
2022中國香水行業研究白皮書
宏觀市場的機遇與挑戰帶來的消費改變
疫情帶來的不僅是“審慎消費”，在消費者的消費預期受到多種不確定性因素影響的同時，人們對心理健康的重視程度也在不斷升級。此次香水白皮書3.0中消費者調研顯示，85%的消費者相比疫情前更關注身心健康。“情緒療愈”的價值逐漸受到更多關注。
情緒價值的放大無疑改變了過去傳統消費者的消費訴求，換言之，香水在當下的商品價值被賦予了更多的情感因素。香水白皮書3.0中的數據顯示，在選擇及使用香水或香氛類產品的原因方面，選擇讓自己開心愉悦的達到67%，美麗自信達到61%，放鬆達到58%，安全感達到34%。由此可見，無論男女，情緒價值都成為了選擇香水的重要因素。其中，女性更關注香水帶來的“情緒治癒感”；男性則更期待通過香水進行“情緒表達”。
從氣味嗅覺帶來的心理愉悦感，到通過購物犒勞自己，隨着情緒價值逐步放大，如今的香水消費已經是一種提升儀式感、緩解情緒焦慮的趨勢所在，即消費需求升級為情緒消費。消費者在注重產品的使用價值、質量、舒適度等基本需求之外，更看重消費時的情感需求和心裏滿足。隨着消費者觀念從功能性消費到情緒消費的轉變，情感逐漸成為消費者與品牌之間的重要紐帶。
伴隨消費者對環保的重視持續增加，“綠色”“有機”“純淨”“天然”等概念，關注度明顯提升。尤其是中國消費者，相較以往更加重視可持續，關注消費行為對環境的影響，並將其作為消費考慮的主要因素之一。埃森哲《2021 China Consumer Insight Post COVID19 FY22-CN》報告顯示，77%的中國受訪者表示環境正成為更加重要的議題，這一比例明顯高於全球受訪者。面對可持續、可降解的天然環保消費成為全球消費共性的現狀，品牌價值及產品標籤均會受此影響，在品牌語言溝通及產品研發更迭上都趨向於這一核心命題。
聚焦國內香水市場新態勢
整體來看， 2022年中國香水整體市場仍呈現較為理想的發展態勢。近幾年，消費者用香頻率加速增長。自2017年起，中國香水市場年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯，越來越多的消費者選擇通過香水提升個人形象，並更願意將香水的使用融入到日常生活場景中。
在香水消費方面，國際商業大牌仍為主流。一方面，香水在西方有豐厚的歷史土壤，成熟的產品研發、品控鏈路以及多元、前沿的創新香調等都是國際品牌的優勢；另一方面，受歷史因素影響，國內香文化存在傳承斷層，中國傳統香學被認可、保留下來的只有香料在醫藥上的應用以及原始的宗教祭祀等少部分內容。多方面原因影響下，使得西方外來香水品牌在普通用香人的認知中佔有較高地位，形成了較為穩定的西方香水品牌消費習慣。
歐睿數據顯示，國際商業大牌如迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）仍是市場主流；其他知名國際大牌在中國市場增速迅猛，如聖羅蘭 （Yves Saint Laurent）、湯姆·福特 （TOM FORD）等；以祖馬龍（Jo Malone） 、蒂普提克（Diptyque） 、愷芮得（Creed）等為代表的沙龍香品牌同樣表現強勁。隨着中國消費水平升級，眾多國際香水品牌紛紛加碼進入中國市場。僅2022年上半年，就有擁有800年曆史的意大利傳奇沙龍香品牌聖塔瑪利亞諾維拉（Santa Maria Novella）、主打綠色環保理念的美國沙龍香品牌克霖（CLEAN）等國際知名品牌，宣佈正式進軍中國市場。
Santa Maria Novella-小蒼蘭古龍水”
隨着嗅覺經濟的快速發展，不少本土香氛新品牌也紛紛湧現，國內本土香水賽道持續升温。企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業註冊量顯著增長，目前相關企業註冊量已超過2000家。而隨着文化自信日益增長，國潮消費新經濟崛起，國產香水、香氛品牌立足於我國深厚的歷史文化，從傳統文化中汲取靈感，並在氣味、品牌故事、包裝設計等方面與東方美學創意相融合，小眾設計、獨特賣點的中國香逐漸吸引了越來越多年輕消費者關注。
如今，香水正在逐步深入中國消費者的日常生活。中國消費者開始藉助香水滿足自己的個性化表達，這種趨勢主要體現在香味香調的選擇上。受東方文化影響，清雅的淡香調更易得到國人喜愛，“穿輕香”帶來的意境符合國人一貫的含蓄與內斂。而隨着性別風格融合漸成趨勢，中性香調成為越來越多年輕消費人羣的選擇。對於年輕消費者而言，他們更偏好通過與眾不同的香味彰顯自己的性格，追求個性獨特，拒絕“泯然眾人”。由此可以看出，消費者在香味香調的選擇方面正在呈現多樣化、個性化、場景化的特徵，這對品牌在產品方面提出了進一步要求。
消費需求持續升級 品牌如何保持迭代探尋增長新動能
隨着中國消費者對香水認知度的提高，香水消費已逐步由“品牌導向”轉向“價值導向”，而全球市場數字化進程的不斷推進，香水與科技的結合也將成為一大看點，在數字化的加持下，如何建立深度溝通，強化品牌與消費者的關係成為重要課題。面對眾多機遇與挑戰，香水行業需要在產品、渠道及營銷玩法等各方面積極應對，承接並適應消費者不斷升級、變化的需求。
產品方面，品牌緊跟市場趨勢，根據消費者需求，不斷挖掘、開發產品新價值。在香味香調方面，品牌需重視消費者關注的情緒療愈價值、去性別化以及中式香元素融合；在成分/功能方面，天然成分成為品牌關注重點，可回收的瓶身、包裝及可續補充的設計也在持續推進可持續發展；在包裝方面，有趣好玩、可定製化、強互動性、去包裝化及經典延續則成為品牌創新方向。
渠道方面，如今線下渠道仍為主力，據相關數據顯示，線下渠道銷售仍佔比近7成。而受到疫情影響，近幾年線上渠道銷售佔比也有所提升，新興電商平台的加持下，更是進一步拓寬了線上渠道增長空間。對於品牌來説，未來的理想狀態是通過科技創新，實現線上線下無縫對接，為消費者提供線下體驗同時，也能夠做到線上購物、送貨到家，完成“人、貨、場”一體化融合建設，達到以多樣化渠道滿足消費者個性化需求的目的。
營銷方面，品牌在放大香水的情緒價值同時，需要讓消費者更加直觀地感受到情緒信息。通過持續輸出優質內容，實現與消費者的情緒共鳴，以多種形式的內容獲得消費者心理上的認同。深入挖掘消費者興趣點，以興趣為切入，打造跨界創意聯名，突破圈層，拓展消費羣體。此外，把握節日節點，打造更具儀式感及本土特色的“專屬限定”，更深層次地滿足消費者的情感訴求。
在從產品、渠道、營銷等方面保持迭代的過程中，品牌對數字化的探索也從未停歇。數字化智能調香系統以及數字化香水信息平台的出現，不僅讓調香變得“可視化”，快速高效實現產品創意，有效縮短新品研發週期，更能夠方便消費者快速、清晰地瞭解產品信息，縮短決策路徑。
把握消費升級核心點 穎通迎合行業發展趨勢持續升級賦能
探索香水行業消費趨勢升級與變化，挖掘全新增長點，與行業人士共同推進中國香水行業繁榮發展是穎通堅持與知名諮詢公司聯合發佈香水白皮書的初衷。在深耕香水行業的同時，穎通集團依託自身全渠道核心優勢，針對不斷變化的消費者需求，持續升級數字化創新營銷，加速推進線上線下互相融合。具體來看，穎通集團打造百貨/購物中心、現代通路、全網電商、免税渠道四位一體的全渠道營銷格局，最大程度觸達消費者，致力於為消費者提供更多元化的消費服務體驗。
在行業發展新形勢下，面對消費者對香水情緒價值的逐步提升，穎通集團依託對市場的敏鋭洞察，將情緒價值、個性主張注入品牌、產品中，通過豐富的形式，持續傳遞給消費者，進而實現破圈營銷及擴大品牌滲透力。
此次《2022中國香水行業研究白皮書》的發佈，穎通集團希望為業界探索嗅覺經濟新趨勢提供具有價值的參考，把握消費趨勢，洞察中國香水商業新增長方向。未來，穎通集團也將始終堅持以“滿足消費者對精緻美好生活的追求”為使命，持續深耕市場，擁抱趨勢變化，與行業合作伙伴們一起攜手同行，共同推動中國香水行業健康持續發展，共創共享共贏。
