最近，刷屏的不止有各地寒潮降温預警，還有迪麗熱巴的直播間。1月7日，中國科技內衣領導品牌貓人攜手保暖衣代言人迪麗熱巴，開啟了一場以「貓人之夜嘉年華——就位！熱巴的冬季暖衣」為主題的直播晚會。通過花式遊戲互動、養眼穿搭走秀與圓桌會等環節，帶領觀眾沉浸式感受熱巴同款貓人暖衣的產品黑科技。
當晚，直播間累積觀看量超100萬，互動點贊數超1500萬，相關話題總閲讀量超8.1億。天貓之外，微博也捷報頻傳，#迪麗熱巴年後進組#登頂熱搜榜首，#迪麗熱巴直播#登上熱搜榜第4位，#迪麗熱巴今晚的直播截圖狀態#、#迪麗熱巴貓貓表情包三連拍#、#迪麗熱巴穿秋衣也美#等衍生話題也分別登上文娛榜單。微博指數環比增長197.46%，微信指數環比增長1815.38%。此外，迪麗熱巴直播相關話題更是以超高熱度登上了泰國熱搜，足見直播人氣之高漲，品牌聲量一時間被推上新高點。隨着1月旺季到來，貓人頻現衝頂之勢。
實際上，相較於近年內衣行業市場的“疲軟”之態，這家有着25年曆史的國貨內衣品牌——貓人，在過去幾年勢頭十分強勁。 過去5年中，內衣品牌貓人年複合增長率達到了70%，2022年貓人已突破百億大關。
從1998年創立至今，貓人體驗過電商行業幾乎所有重大變化，歷經多次紅利和洗牌。如今的它在一次次穿越週期後，逆勢贏得了業績突增成果，並迎來了新的一次品牌躍遷。擁有25年專研科技內衣的內衣品牌貓人，是如何打破傳統品牌的老化魔咒，一步步成長為引領新鋭品牌的“內衣新物種”？
拆解其背後的核心品牌戰略與營銷打法，看貓人如何詮釋一場品牌重塑的絕佳範式。
25年深耕科技內衣 佔領戰略高地
《2022中國內衣行業藍皮書》報告數據顯示，內衣行業傳統消費者在購買產品時除了關注產品價格、品牌等客觀因素之外，更會考慮到產品的“悦人”屬性，比如在選擇文胸品類時，會考慮蕾絲邊、升杯等主觀因素。而隨着青年一代消費能力的提高以及互聯網、新媒體等文化的滲透，越來越多的年輕人開始在消費時注重產品的“悦己”屬性，更加追求自在舒適的生活狀態，重視個人體驗型消費。
當新生代消費羣體逐漸發展為消費主力，優衣庫、蕉內、內外等主打“悦己”、“自在”的品牌來到了內衣行業的競技場第一梯隊。“悦己”需求之下，實際是對內衣的品質化、精細化要求層級的躍升，這也正是消費升級背景下的大勢所趨。轉換至品牌視角，是否具備功能、面料的“硬核”實力，已成為品牌發展的關鍵命脈。
貓人推出中國第一代萊卡保暖內衣
實際上，貓人成立之初就埋下了科技基因，堅信面料是產品的靈魂。貓人開創了許多的行業領先，比如率先與新疆棉、奧地利蘭精、美國萊卡、日本東洋紡合作，推出了中國第一代萊卡時尚保暖內衣。
25年專研科技內衣的歷程裏，貓人掌舵人遊林及團隊也在持續思考：該用什麼樣的商品去和消費者進行交互？基於對企業戰略的深度覆盤與市場變化趨勢的精準把握，貓人找到了核心突破口，並在今年徹底明確了品牌的戰略定位：“科技內衣”。
“面料的好壞，在很大程度取決於科技進步的程度，貓人的‘科技內衣’要滿足的是用户對貼身衣物更高層次的需求。”身為貓人的掌舵者，遊林很早就看到了“舒適度”在內衣消費決策中的重要性。他認為，貓人要做的，正是通過對科技面料的應用，給消費者帶來功能上與眾不同的體驗。
通過持續構建面料科技的護城河，研發領先行業的創新性科技產品，貓人佔領“科技內衣”這一戰略高地，讓品牌在激烈的競爭環境中，擁有了穩固有力的競爭支點。
熱八度科技暖衣爆款戰略 3分鐘熱賣10萬套
相較於傳統的內衣品牌，新內衣品牌多數採用DTC模式，憑藉清晰定位抓住消費者需求，通過直播帶貨、跨界聯名、KOL投放等方式營銷，以線上平台作為主要銷售渠道，讓有記憶點的超級單品出圈，快速建立起品牌知名度。打造出圈的超級爆品，以產品帶品牌，無疑是當下市場環境的一條必備解法。
在爆品的打造上，貓人立足於“科技內衣”的戰略定位，把“更高科技、更好面料”作為核心差異化優勢，並不遺餘力地進行極致放大。比如本次保暖衣代言人迪麗熱巴的直播間裏，銷量與口碑雙冠的超級單品——熱八度。
貓人熱八度，拒絕“聚酯纖維“
“熱八度”最早源自貓人2018年的品牌戰略，從概念到產品落地，貓人花費近三年時間打磨方才面世。普通織物為達到柔軟順滑感，通常添加滌綸成分，也是面料表上常見的聚酯纖維（俗稱滌綸、的確良），但是聚酯纖維不透氣且不吸水，導致普通織物雖然手感不錯，但貼身穿容易悶汗不透氣。
貓人深刻洞悉年輕人的保暖衣體驗感需求，重點攻克普通內衣的面料難題。利用中空翼暖技術，膨體腈綸和天然抑菌面料優可絲科技配比，拒絕聚酯纖維帶來的“廉價柔滑感”，開創了羊絨級觸感，內層發熱，中間蓄熱，外層透氣，保暖的同時保持身體散熱排汗。同時，熱八度經典款M5舒暖系列專利水磨絨科技，潮酷款M8極寒系列甚至用到納米技術植入天然碳能纖維，不同系列能夠滿足不同地區怕冷人羣的保暖需求。
此前，熱八度更是盯上了地球最冷的地方，與中國南北極科考隊合作，科考團隊穿着貓人的保暖衣在南北級進行抗寒實測。憑藉着前沿面料科技與極致舒適的穿着體驗，熱八度的市場反響極好，曾打造在某主播的直播間3分鐘爆賣10萬套的戰績。
“科技內衣第一品牌”生態位 領跑營銷勢能
如今，代言人入駐品牌直播間的做法並不少見，但真正實現品效合一，並達成明星IP價值最大化，則極其考驗品牌的營銷功力。覆盤本次保暖衣代言人迪麗熱巴直播活動，不難看出貓人在應對新流媒體環境時，營銷打法的超強駕馭力。
01 直播間植入深化產品科技力 銷量口碑雙收割
本次直播巧妙地找到了貓人產品與迪麗熱巴特質的契合點，並同時兼顧到明星粉絲與品牌消費者的直播視角、消費體驗，以綜藝式直播玩法，讓用户享受了一場“熱力環繞”的消費盛宴。
直播中迪麗熱巴親自講解冬季暖衣的穿搭小技巧，並通過新穎有趣的走秀方式進行展示。貓人一方面藉由迪麗熱巴時尚ICON的身份，加持年輕化、時尚化的品牌印象與產品心智，一方面讓貓人的產品迴歸到消費者真實的冬日應用場景中，實現“科技內衣”的場景化強種草。
此外，相較於常規的產品力科普，貓人選擇採用了趣味遊戲方式，比如真心話挑戰互動環節裏，熱巴結合自身日常保暖需求與冬季皮膚乾燥狀態的痛點，一步步帶出熱八度的升温、護膚親膚的產品功效。同時，利用各項紅包優惠、明星周邊的多元化福利內容，有效實現了從種草到購買的轉化鏈路。
02 形成高效傳播鏈路 多場域共振
除了直播當晚的火爆開播外，傳播層面的引流與內容加持同樣至關重要。貓人突破明星直播營銷的固化思路，打造全平台矩陣持續性營銷。以創意內容進行話題傳播，承接明星IP背後的流量價值。
從11月28日起，品牌微博官號開啟物料官宣，並聯合線下熱八口播ID強勢造勢，直播開啟當日，釋出口播ID與新形象活動海報等多重物料，持續引導消費者進站定製。直播當日貓人衍生創意內容及話題，如#解鎖迪麗熱巴同款冬季暖衣#霸榜微博熱搜，在直播之外延續明星流量與口碑，成功撬動了核心用户的力量，從明星粉絲、品牌用户入手擴圈至大眾，由點到面的打造品牌聲量的裂變式傳播，讓熱度持續飆升。
值得關注的是，在直播電商時代，貓人快速轉化了品牌新打法思路，正如遊林所描述：貓人的打法比很多新鋭品牌還激進——認準方向後，不惜all in也要打爆。過去幾年裏，貓人通過組合式打法形成“飽和性攻擊”：頂流迪麗熱巴、王俊凱的超強明星代言矩陣，聯動中國航天·太空創想IP破圈；同時在線下以最大量級、最大覆蓋投放梯媒、電影院、地鐵站廣告，並煥新線下渠道佈局科技爆品智慧零售體驗店。以海陸空式的高勢能反覆觸達，與消費者羣體高頻共振，發力獨佔“科技內衣第一品牌”生態位，完成內衣賽道的勢能領跑。
結語
可以見得，貓人百億銷售增長背後，是“科技內衣”戰略高地、科技賦能產品力壁壘、以及海陸空式高勢能營銷，多重並舉下的有力成果。
在品牌25年發佈會上，貓人集團董事長遊林許下千億目標，用5到8年時間成為“全球科技內衣領導品牌”。深耕科技內衣25年的貓人，將打開內衣賽道增長的更多想象空間，持續為傳統內衣破局，為新鋭樹立標杆，為中國民族品牌扛起大旗。
